Prova a coprire il logo sul sito, sui post e sulle newsletter di un’azienda. Si capirebbe ancora chi sta parlando? Per molte realtà la risposta è no. Il sito è stato scritto anni fa in un registro formale, i social sono passati per mani diverse, le email commerciali cambiano stile a seconda di chi le scrive. Ogni canale ha la sua voce, e nessuna è davvero quella dell’azienda.
Il tone of voice aziendale nasce proprio per risolvere questo problema: dare alla comunicazione un carattere coerente, che il pubblico impara a riconoscere.
Cos’è il tone of voice aziendale e cosa non è
Il tone of voice è il modo in cui un’azienda sceglie le parole, costruisce le frasi e si rivolge alle persone. Se il logo e i colori rappresentano l’aspetto di un brand, il tone of voice è il suo modo di parlare.
Non è uno slogan, e non coincide con l’essere simpatici a tutti i costi. Soprattutto, non riguarda solo i social. Si ritrova nelle pagine del sito, nei preventivi, nelle risposte ai clienti, nelle schede prodotto e perfino nei messaggi automatici. Ogni testo che porta il nome dell’azienda contribuisce all’idea che le persone se ne fanno.
Voce e tono: stessa identità, situazioni diverse
Una distinzione aiuta a lavorare meglio. La voce è l’identità dell’azienda e resta stabile nel tempo, come il carattere di una persona. Il tono, invece, si adatta al momento: nessuno parla allo stesso modo a una festa e durante una riunione difficile, eppure resta riconoscibile.
Pensiamo a un’azienda che produce macchinari industriali. Quando annuncia la partecipazione a una fiera può permettersi entusiasmo. Quando deve comunicare un ritardo nelle consegne serve chiarezza, qualcosa come “vi aggiorniamo sui tempi: ecco cosa è successo e quando riceverete l’ordine”. Quando risponde a una critica sui social servono ascolto e misura. Tre toni diversi, una sola voce: diretta, competente, affidabile.
Tone of voice nel B2B: professionale non significa freddo
Nel B2B molte aziende scelgono, spesso senza accorgersene, il linguaggio più impersonale possibile: formule come “si comunica che” o “in riferimento alla Vostra richiesta”, frasi lunghe, parole che potrebbero descrivere qualunque concorrente. “Siamo leader nella fornitura di soluzioni innovative” è una frase che si legge su centinaia di siti e che, proprio per questo, non comunica niente.
Essere professionali significa essere chiari, precisi e competenti. Si può farlo anche con frasi brevi e un linguaggio diretto. Dire in modo concreto cosa fa l’azienda, per chi e con quali risultati trasmette molta più affidabilità di un elenco di aggettivi. In un mercato in cui prodotti e servizi si assomigliano, anche il modo di parlare diventa un elemento di distinzione.
Come definire il tone of voice della tua azienda
Il punto di partenza è guardare a come l’azienda è già percepita. Le parole che i clienti usano nelle recensioni, nelle email o durante gli incontri dicono molto su ciò che viene riconosciuto e apprezzato. Spesso il tone of voice giusto è già presente in alcune persone del team: va individuato e reso condiviso.
A quel punto conviene scegliere pochi tratti distintivi, due o tre, e definire con la stessa cura anche i loro confini. “Diretti, ma mai bruschi” o “competenti, ma senza tecnicismi inutili” sono indicazioni molto più utili di un semplice aggettivo, perché aiutano chi scrive nei casi dubbi.
Il passaggio decisivo è tradurre tutto in esempi concreti. Prendere testi reali dell’azienda, una pagina del sito, una risposta a un cliente, un post, e mostrare come andrebbero riscritti rende il tone of voice comprensibile anche a chi non si occupa di comunicazione. Il risultato va raccolto in un documento breve e pratico, da condividere con tutte le persone che scrivono per l’azienda, collaboratori esterni compresi.
Tenere la voce coerente nel tempo
Definire il tone of voice è solo l’inizio. Entrano persone nuove, si aprono canali diversi e, sempre più spesso, una parte dei testi viene prodotta con l’aiuto di strumenti di intelligenza artificiale, che tendono a scrivere in modo generico. Linee guida chiare diventano allora un riferimento prezioso anche per questi strumenti, oltre che per le persone.
Per chi, come noi, scrive ogni giorno per aziende di settori molto diversi, capire come deve parlare un brand è il primo passo di qualunque progetto. È ciò che permette a un sito, a un piano editoriale e a una newsletter di sembrare parte della stessa storia.
Domande frequenti sul tone of voice aziendale
Tone of voice e brand identity sono la stessa cosa?
No. La brand identity è più ampia e comprende logo, colori, valori e immagine; il tone of voice ne è la parte verbale, cioè il modo in cui il brand si esprime con le parole.
Si può usare un tono diverso su ogni social?
Sì, entro certi limiti. Il tono può adattarsi al canale, più articolato su LinkedIn e più immediato su Instagram, ma la voce di fondo deve restare la stessa.
Quando conviene ridefinire il tone of voice?
In occasione di un rebranding, di un cambio di pubblico o di offerta, oppure quando i testi dell’azienda sembrano scritti da persone che non si conoscono.
Vuoi dare alla tua azienda una voce riconoscibile su ogni canale? Possiamo aiutarti a definire il tone of voice e a trasformarlo in linee guida concrete per chi scrive. Contattaci.